Tema
ovog rada su ključni izazovi strategijskog menadžmenta u eri digitalne
revolucije. Na početku će se govoriti uopšteno o strategiji, a zatim kako je
pojava novih tehnologija dovela do njenih promjena. Naglasak će biti na razvoju
interneta, jer je on možda najviše doprinio tim promjenama kao i o mogućnostima
koje on pruža. Najbitnija promjena do koje je internet doveo je pojava
elektronskog poslovanja, a oblast elektronskog poslovanja koji se najviše
razvio je internet trgovina. Zatim će biti riječi o tome na koji način je
internet doveo do „brisanja“ granica, odnosno do razvoja globalnog tržišta čiji
su glavni aspekti globalno organizovana proizvodnja, investicioni tokovi i sve
brže tehnološke promjene. Na kraju će se reći kako su ove promjene zajedno
dovele do razvoja društva znanja, koliko je ono bitno u organizaciji i koja je
uloga menadžera u jednoj savremenoj kompaniji.
Strategija
je jedna od riječi koje menadžeri najčešće upotrebljavaju. Ona je relativno nov
koncept koji u poslovnoj teoriji i u praksi preduzeća počinje da se koristi od
sredine pedesetih godina dvadesetog vijeka. Strategija je grčka riječ i ona je pozajmljena
iz vojne terminologije (strategos znači general, odnosno vojskovođa). Riječ
strategija, prema tome, bukvalno znači „vještina generala“. Strategija, dakle,
govoreći vojnom terminologijom, označava granu ratne vojne vještine koja se
bavi primjenom oružanih snaga kao cjeline na ratištu, radi postizanja ratnog
cilja. Poslovanje preduzeća odvija se u „ratnoj“ sredini i u uslovima koji su
slični ratnom stanju i koji zbog toga zahtijevaju stalnu borbu kako bi se
ostvario neki cilj. "Ratnu" sredinu predstavlja tržište gdje se vodi
stalna borba za opstanak i sticanje konkurentske prednosti da bi se dobilo
povjerenje potrošača. U poslednjih nekoliko decenija došlo je do značajne
promjene poslovne strategije preduzeća. "Ubrzanje promjena je posebno
uslovljeno tehnološkim promjenama koje obuhvataju promjene proizvoda i usluga,
procesa i danas informacionih tehnologija, kao osnovnih pretpostavki
uspješnosti organizacija.“ (Mašić, Branislav , Strategijski menadžment,
Univerzitet „Braća Karić“, 2009) Stacionirani i mobilni telefoni postali su
neodvojiv dio svakodnevnice. Mediji kao što su novine, časopisi, radio i
televizija počeli su da propagiraju brzinu, umrežavanje i pridruživanje
nosiocima tehnološkog napretka. U takvim uslovima preduzeća moraju da uvode
novu tehnologiju kako bi ostala konkurentna, iako to izaziva nove troškove.
Preduzeća, takođe, treba da razumiju koliko su široki efekti i implikacije nove
tehnologije i kako da ih iskoriste kako bi stvorili konkurentsku prednost.
„Digitalna
revolucija je napravila nesamjerljiv uticaj na nastanak nove ekonomije, zbog
direktnog uticaja na osnovni materijal – informaciju. Digitalna revolucija
proizašla je iz dva događaja. Prvi je pad cijene procesora, koja nije
promijenila mogućnosti i brzinu obrade podataka i druga je pad troškova telekomunikacija,
a njen obim za prenos je ponovljen u jednakoj mjeri.“(Ćosić, Ljubiša; Dašić
Predrag; Radovanović, Danka; Sladoje, Miljan; Promjene u menadžmentu kroz
uticaj digitalne ekonomije, 2011) Najveće promjene izazvala je pojava interneta
koji je doprinio lakšoj komunikaciji, odnosno lakšoj razmjeni informacija, a
znamo da se danas sve vrti oko posjedovanja prave informacije u pravo vrijeme.
Društvo je postalo informaciono, a informacija znanje, moć i novac. Internet
može da se definiše kao globalni informacijsko-komunikacijski
sistem koji spaja i povezuje kompjuterske mreže pojedinih organizacija i
zemalja i koji se bavi prikupljanjem, obradom i distribucijom informacija,
odnosno podataka u svim komunikacijskim
mrežama koje omogućuju pretraživanje bilo koje lokacije u mreži sa bilo koje druge
lokacije u toj istoj mreži. Razvoj i upotreba interneta otvorili su preduzećima
nove mogućnosti kao što su elektronsko plaćanje, smanjenje troškova, mogućnost
istraživanja tržišta, laka dostupnost do potrošača i slično. „Elektronske veze
i komunikacije omogućavaju kontinuirano poslovanje sa velikom efikasnošću,
nižim troškovima te manjim greškama i propustima, omogućavaju veliku
transparentnost podataka, informacija, znanja i dostupnost svih dijelova
tržišta kako velikim tako i malim korisnicima.“ (Ćosić, Ljubiša; Dašić Predrag;
Radovanović, Danka; Sladoje, Miljan; Promjene u menadžmentu kroz uticaj
digitalne ekonomije, 2011) Sama upotreba informacionih tehnologija dovela je do
promjena u formiranju novih proizvoda i usluga kao i načina kupovine istih, ali
i sprovođenje kvalitetne poslove politike. Informacione tehnologije su imale
dvije vrste uticaja na politiku preduzeća. To su neposredni uticaji koji
predstavljaju uštede u resursima i vremenu kao i racionalizaciju poslovnih
procesa, koje je lako izmjeriti, i posredni uticaji koje je teško izmjeriti.
Pod uticajem interneta došlo je do "brisanja" granica između zemalja,
a ni udaljenost više ne predstavlja problem što znači da je on jedan od faktora
koji su najviše doprinijeli globalizaciji.
„Internet
tehnologija pruža bolje mogucnosti za kompanije da uspostave karakteristično
strategijsko pozicioniranje, nego što su to učinile prethodne generacije informacionih
tehnologija. Ključno pitanje vise nije da li primjeniti internet tehnologiju -
kompanije nemaju izbora ako žele da ostanu konkurentne - već kako ih
primjeniti." (Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard
Business School, 2001) Ako je profitabilnost pod pritiskom u mnogim
industrijama pod uticajem interneta postaje važno za kompanije da se izdvoje iz
gomile - da budu isplativije od prosječnih izvođaca. To mogu da postignu nižim
cijenama od cijena konkurenata, odnosno višim cijenama od cijena konkurenata
kako bi se stvorile povoljne percepcije o proizvodu ili usluzi među kupcima.
Takođe moguće je i kombinacijom ove dvije strategije. Internet utiče na strateško
pozicioniranje na razlicite načine. To otežava kompanijama da održe operativne prednosti,
ali otvara nove mogućnosti za postizanje ili jačanje prepoznatljivog strateškog
pozicioniranja. Najbitnija promjena do koje je došlo pod uticajem interneta je
promjena načina poslovanja, odnosno pojava elektronskog poslovanja. Pojam
elektronsko poslovanje podrazumijeva svaki oblik organizacije poslovanja koji
zavisi od primjene informacione tehnologije i podrške interneta. Elektronsko
poslovanje (e-bussines) obuhvata nekoliko oblasti: elektronske usluge
(e-service), elektronsku trgovinu (e-commerc), elektronske finansije
(e-banking), elektronske komunikacije (e-communications), i elektonsku proizvodnju
(e-manufacturing). Oblast koja se najviše razvila od ovih gore navedenih je
elektonska trgovina koja omogućava kupcima naručivanje proizvoda putem
interneta. Ova trgovina se smatra najprofitabilnijim oblikom trgovine zbog
jednostavnosti i niskih troškova (na primjer prodavac ne plaća zakup i režije
za poslovni prostor). „Najveću dobit ostvaruju preduzeća koja su ispred
konkurencije, te postoji izuzetna prilika za one koji takav način trgovine sada
pokreću kod nas da osiguraju svoje mjesto na ovom novom tržištu.“ (Vukmirović
N. Nikola, Savremeno preduzetništvo, Ekonomski fakultet, Banja Luka, 2006)
Kao
što je gore spomenuto, upotreba interneta u preduzećima doprinijela je
globalizaciji poslovanja. „Globalizacija ruši sve granice, a prisutnost
sofisticiranih tehnologija mijenja pojmove udaljenosti i vremena. Pojavom interneta
nestaju fizičke dimenzije jer internet mijenja prostorne i vremenske odnose
među pojavama. Vremenske zone i prostorna udaljenost na internetu nestaju tako
da nije bitno gdje se neko nalazi i u koje vrijeme.“ (Ćosić, Ljubiša; Dašić
Predrag; Radovanović, Danka; Sladoje, Miljan; Promjene u menadžmentu kroz
uticaj digitalne ekonomije, 2011) Ekonomska globalizacija predstavlja stvaranje
jedinstvenog svjetskog tržišta bez fizičkih granica.. „Ekonomska
dimenzija globalizacije odnosi se na ogroman porast trgovine, investicija,
pojačane i povećane finansijske tokove, stvaranje globalnog, jedinstvenog
svjetskog tržišta, transnacionalno integrisanu proizvodnju, prostorno i
vremenski neograničene puteve biznisa, privredne zakone koji su globalni, svjetski.“
(http://ishodiste.com/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=28)
Globalizacija je proces koji je stvoren aktivnostima ljudi i interakcijama
preko nacionalnih ganica gdje su svi uključeni, bilo kao nosioci promjena ili
kao ljudi koji su njima pogođeni. Danas živimo u svijetu gdje je proizvodnja globalno organizovana i
mnogi proizvodi koje koristimo došli su do nas kroz postojanje međunarodne trgovine
i niza aktivnosti preduzeća u globalnom okruženju. „Kada kažemo globalizacija
ne radi se samo o velikim korporativnim i globalnim firmama, poput Coca-Cole
ili Microsoft-a, nego lanac snabdijevanja globalnim proizvodima često čini niz zemalja i obuhvata niz manjih
kompanija. Charles Hill ističe kako Nokia telefoni koji su možda dizajnirani u
Finskoj i organizovani u njenom sistemu proizvodnje i kontrolisani od strane
štaba tamo, sadrže mikročipove sa Tajvana, ali dizajnirane od strane indijskih
inženjera koji rade za firmu u Kaliforniji. Telefoni mogu biti sklopljeni u
Teksasu, a zatim prodati preko niza tržišta, koja upotrebljavaju lokalne
reklamne agencije za kulturne razlike u njihovim kompanijama. (Paul Wetherly;
Dorron Otter, The business Environment, 2008, Oxford University Press)
Danas
postoji nekoliko glavnih aspekata globalizacije. Najznačajniji od tih aspekata
su međunarodna trgovina i stvaranje globalnog tržišta, kao i globalno
organizovana proizvodnja, investicioni tokovi i u skorije vrijeme sve brže tehnološke
promjene. Prilagođavanje globalnom okruženju postaje neophodna stavka u
poslovanju preduzeća, naravno, ako se ono bavi međunarodnom ekonomijom. To je
iz razloga što globalno okruženje utiče i na unutrašnje okruženje preduzeća.
Prilikom osmišljavanja odgovarajućih strateških odluka, preduzeća mogu da
koriste različite tehnike. Da bi se iskoristila većina mogucnosti koje pruža
globalizacija, što je u cilju svakog preduzeća koje posluje na međunarodnom
nivou, preduzeća moraju zajedno da prilagode konkurentsku okolinu u kojoj
posluju, njihove pojedinačne strategije, poslovanje i organizaciju. Nisu isti
izazovi za sva preduzeća. Oni će zavisiti od stepena do kojeg su preduzeća
integrisana u globalno tržište, bilo u smislu konkurentnog tržišta za svoje proizvode
ili njihove resurse. Globalizacija preduzećima otvara niz mogućnosti, tj. ima
niz pozitivnih uticaja. „Kao na primjer, mogućnost da povećaju prodaju na
tržištu, da dobiju jeftinije resurse, da diverzifikuju i šire rizik, da se suprotstave
konkurentskim prijetnjama rivala. (Paul Wetherly; Dorron
Otter, The business Environment, 2008, Oxford University Press) Kompanije koje posluju na globalnom nivou treba da
izaberu zemlje u koje će se širiti, a zatim da usvoje najbolju strategiju. Od
ključne važnosti postaje uloga finansijskih tržišta onda kada mnoge zemlje
nastoje da se integrišu u globalnu ekonomiju kada finasijski sistemi postaju
otvoreniji. To je za globalni biznis značajno jer pomaže u smanjenju troškova
transakcija. Iz navedenog se može zaključiti da preduzeća moraju da budu
sposobna da se prilagode različitim finansijskim procedurama, različitim
kulturama, različitim konceptima kao i mogućnostima različitih izvora profita,
što nije nimalo jednostavno. Priča o globalizaciji nije potpuna ukoliko se ne
spomene jedna od najvećih svjetskih kompanija kao što je Coca-Cola. Coca- Cola
se smatra jednim od najvrijednijih
brendova u 2013. godini (smatra se da je vrijednost brenda 79.21 milijardu
američkih dolara što je čini bogatijom i od nekih zemalja), dok su proizvodi
ove kompanije mogli da se nađučak u oko
200 zemalja svijeta. Svaki dan se konzumira oko 1.8 milijardi pića, a oko 94%
svjetske populacije čulo je za Coca-Colu. Zanimljivo je spomenuti i da je
Coca-Cola prvi sok koji se pio u svemiru što su učinili astronauti koji su
testirali Coca-Cola Space Can 1985 godine.
Sa
tehnološkom revolucijom i sa procesom gobalizacije dolazi do sve većeg značaja
znanja i informacija. Nekad su dominantni poslovni resursi bili prirodni
izvori, kapital i rad, dok su to danas znanje, informacije i intelektualni
kapital. Sve to dovelo je do razvoja
društva znanja koje, takođe, predstavlja izazov strategijskog menadžmenta u
doba digitalne revolucije. Društvo znanja predstavlja društvo u kojem ljudsko
znanje, sručnost i sposobnosti čine najvažniji resurs za poslovanje preduzeća,
tako da preduzeća i menadžeri ostvaruju svoj uspjeh tako što ulažu i nabavljaju intelektualni
kapital. Informacionu tehnologiju i savremenog menadžera najviše veže pojam
organizacija koja uči. Organizacija koja uči zasniva se na dvije riječi. To su
informacija i inovacija. Za menadžere je
izazov da stvore takvu organizaciju u okruzenju koje se konstantno
mijenja i u kojem dominiraju kompleksnost i nepredvidljivost. Oni bi trebalo da
podstaknu i motivišu zaposlene da iznose nove ideje, da razumiju kako
funkcionišu njihova preduzeća i da zajedno rade na ostvarenju svojih ciljeva i
ciljeva preduzeća. S obzirom na gore navedeno danas je najbitnije da menadžer
ravije takvu strategiju u organizaciji koja će obezbjediti neophodan intelektualni kapital i
koja će je učiniti sto fleksibilnijom kako bi se ta organizacija što bolje
prilagodila zahtjevima tržišta.
Na
osnovu napisanog može da se zaključi da je razvoj interneta donio ogromne
promjene u 21. vijeku. Te promjene su, naravno, uticale na preduzeća i
pozitivno i negativno. Došlo je do brzog razvoja kao i osnivanja novih
kompanija, ali mnoge od postojećih nisu mogle da se nose na nametnutim
izazovima. Razvoj tehnologije uticao je na globalizaciju, ali i globalizacija
je uticala na razvoj tehnologije. Takođe, društvo znanja je neodvojivo od
tehnologije kao i od globalizacije. Zbog takve povezanosti ova tri izazova
došlo je do velikih promjena u načinu upravljanja preduzećima. Bez obzira na negativne
uticaje kojih ima dosta, smatra se da je onih pozitivnih dosta više.
Tehnologija je nastavila i nastaviće da se ravija što će preduzećima i dalje
nastaviti da bude izazov, te zbog toga ona treba da osmisle strategije pomoću
kojih će se izboriti sa negativnim uticajima i iskoristiti one pozitivne kako
bi stekle i učvrstile svoju konkurentsku poziciju, kako u svojim zemljama tako
i na međunarodnom tržištu.
LITERATURA:
·
Mašić, Branislav , Strategijski menadžment, Univerzitet „Braća Karić“, 2009
·
Ćosić, Ljubiša; Dašić Predrag; Radovanović,
Danka; Sladoje, Miljan; Promjene u menadžmentu kroz uticaj digitalne ekonomije,
2011
·
Michael E. Porter, Strategy and the Internet,
Harvard Business School, 2001
·
Vukmirović N. Nikola, Savremeno preduzetništvo,
Ekonomski fakultet, Banja Luka, 2006
·
Internet stranica:
·
Paul Wetherly; Dorron Otter, The business Environment, 2008,
Oxford University Press
No comments:
Post a Comment