Efikasno upravljanje lancem vrijednosti korišćenjem digitalne tehnologije
Ovaj esej daće odgovor na pitanje kako efikasno upravljanje lancem
vrijednosti ko-rišćenjem digitalnih tehnologija može da poboljša performanse
neke kompanije. Osnovna tvrdnja u eseju je da digitalna tehnologija može da
omogući kompanijama da se bolje pozicio-niraju na tržištu efikasnijim
upravljanjem lancem vrijednosti i tako ostvare prednost u odnosu na one konkurente
koji ne znaju ili nisu u mogućnosti da iskoristemogućnostikoje ta tehnolo-gija
pruža.
Kako bi ova tvrdnja bila
dokazana, prvo će se definisati lanac isporuke,strategija i lanac vrijednosti
kao alatka koja se koristi u strateškom planiranju. Zatim će se ukazati na
mogućnosti primjene digitalne tehnologije u poslovanju i njen uticaj na strategiju
preko sredstava elektronskog poslovanja (e-nabavka, e-prodaja, e-marketing i
slično) kao elemenata lanca vrijednosti. Na kraju će se pokazati kako kompanije
korišćenjem digitalne tehnologije mogu konkretno uticati na integrisanje lanca
vrijednosti i samim tim ostvarivanje konkurents-ke prednosti na tržištu.
Da bi se dijagnosticirala
konkurentska prednost neke kompanije, neophodno je prvo definisati njen lanac
vrijednosti. Lanac isporuke predstavlja „koordinaciju svih aktivnosti ispo-ruke
neke organizacije od dobavljača i partnera pa do potrošača“ (Chaffey, 2002).
Lanac vri-jednosti, s druge strane, je model koji ocjenjuje kako aktivnosti iz
lanca isporuke mogu da do-daju vrijednost kupcima pomoću proizvodai usluga koji
se na ovaj način pretvaraju iz kon-cepcije u isporuku kupcu (Porter 1998a). Sam
lanac vrijednosti predstavlja alatku koja pomaže kompaniji da se strateški
pozicionira i dijagnozira svoju stratešku sposobnost.Dakle, upravlja-nje lancem
vrijednosti spada u domen strateškog planiranja. Johnson, Scholes i Whittington
(2005) definišu strategiju na sljedeći način: „Strategija je pravac i djelokrug
kompanije u du-gom roku kojim organizacija postiže konkurentsku prednost u
promjenljivom okruženju kroz konfiguraciju svojih resursa i sposobnosti u svrhu
ispunjivanja očekivanja svojih interesnih grupa.“Lanac vrijednosti se sastoji
iz primarnih i pomoćnih aktivnosti. Primarne aktivnosti su direktno povezane
stvaranjem i isporukom proizvoda ili usluge i u njih spadaju: ulazna logis-tika,
operacije, izlazna logistika, marketing i prodaja i post-prodajne usluge. Svaka
od ovih primarnih aktivnosti su povezane sa pomoćnim aktivnostima, koje pomažu
da se poboljša efi-kasnost i efektivnost primarnih.Pomoćne aktivnosti su:
nabavka, razvoj tehnologije, upravlja-nje ljudskim resursima i infrastruktura
firme (Porter, 1998a).Primjenom digitalne tehnologije u e-poslovanju pomoćne
aktivnosti postaju od kritične važnosti za funkcionisanje primarnih.
Povećavajući protok informacija, neke od aktivnosti u lancu vrijednosti se mogu
integrisati, tako skraćujući sam lanac vrijednosti i povećavajući efiksanost
poslovanja. To se postiže po-moću sakupljanja, organizovanja, odabira, sinteze
i distribucije informacija putem interneta (Rayport i Svikola, 1996).Efikasnim
upravljanjem ovim aktivnostima može se ostvariti pred-nost tako što će se
ostvariti viša vrijednost za potrošače u odnosu na konkurenciju. To se može
postići kroz diferencijaciju ili bolju troškovnu poziciju (Porter, 1998b).
Internet kompanija Discerning Digital (2014) jasno pravi
razliku između informaci-one i digitalne tehnologije. Informacione tehnologije
podrazumijevaju funkcionalnu infra-strukturu (hostovi i računarske mreže,
pametni telefoni i računari u poslovnoj funkciji, antivi-rusi, računarski
programi i softveri i sl.) koja omogućuje organizacijama da koriste računare i
druge uređaje u svom poslovanju. Digitalna tehnologija, s druge strane,
predstavlja moderne načine komunikacije i izgradnje veza između zaposlenih,
kupaca, partnera i drugih interesnih grupa. Sastavni su dio poslovanja, a tu
spadaju sredstva komunikacije kao što su: vebsajtovi, mobilne aplikacije,
društveni mediji, e-mejl i sl.Veljković (2009) tvrdi da je za neku kompa-niju
bitno da napravi takvu internet prezentaciju koja će omogućiti potrošačima da
saznaju vi-še o toj kompaniji, njenim aktivnostima, proizvodno-uslužnom
asortimanu, zaposlenom oso-blju i slično. Takođe, isti autor smatra da takav
vebsajt mora imati i neke zanimljive sadržaje, kao što su onlajn ankete ili
upiti koje potrošač može da popuni i pošalje kompaniji.
Digitalna tehnologija
može da skrati vrijeme i smanji troškove proizvodnje, kao i da poveća
zadovoljstvo kupaca povećavanjem protoka informacija putem integrisanja
različitih aktivnosti u lancu vrijednosti. Time se lanac vrijednosti može
učiniti efikasnijim, a usluge koje se isporučuju kupcu bolje raspoloživim. Recimo,
kada je u pitanju kupovna strana e-trgovine – e-nabavka,razmjena informacija
elektronskim putem može da skrati vrijeme narudžbe siro-vina za proces
proizvodnje, time smanjujući troškove držanja zaliha. Kompanija tako može da
izvrši onlajn prijavu, autorizaciju i narudžbu robe koristeći razne forme za
unos podataka, ske-nirane dokumente razmjenuposlovne elektronske pošte
(Chaffey, 2002). Prema nedavnom izvještaju jedne od vodećih agencija za
digitalni marketing Conversant (2013),
u prosjeku je 38% marketing budžeta za maloprodaju posvećeno digitalnim
kanalima.Tesco, najveći malo-prodajni
lanac trgovina u Velikoj Britaniji koristi sistem elektronske razmjene podataka
– EDI[1]
kojim nabavlja robu od većine svojih dobavljača, koja čini 96%robe prodate u
Tesco-vim prodavnicama.Digitalna tehnologija može da poboljša integraciju lanca
vrijednosti i kada je u pitanju izlazna logistika kao jedna od primarnih
aktivnosti. Pa tako Tesco, pored toga što uspješno upravlja kupovnom stranom
e-trgovine, takođe je i jedan od lidera kada je u pitanju prodajna strana lanca
isporuke. Ova kompanija prodaje svoju robu direktno i koristi strategiju
potpunog uklanjanja distributera, tako skraćujući lanac vrijednosti i ostvarujući
uštedu u isporuci.Lanac supermarketa Sainsbury'simao
je drugačiji pristup. Njihova pojedinačna skla-dišta su bila neekonomična, pa
su tako troškovi biranja i uzimanja robe iz skladišta od strane kupaca po
jedinici proizvoda bili 12 do 15 funti, dok su kupci plaćali usluge od samo 5
funti po kupovini. Sainsbury's su sada prešli na regionalne skladišne centre i
planiraju da izgrade mrežu regionalnih centara za uzimanje robe od strane
kupaca. Oni sada koriste prednosti e-tr-govinetakošto pružaju kupcima
mogućnosti da naruče robu preko interneta, a zatim da je pokupe u nekom od
regionalnih skladišnih centara.[2]
Jedno istraživanje
trgovačkog sektora u Srbiji(Lovreta, 2008) pokazuje daje elek-tronska razmjena podataka
između organizacija doživjela značajniju primjenu u toj državi. Tako, od
eksperimentalne faze 2002. godine kada ju je uvelo 10% preduzeća, došlo se do
zna-čajnog broja trgovačkih preduzeća koja ovu mogućnost aktivno koriste u
poslovanju i saradnji sa poslovnim partnerima. U ovom faktoru postoji izražena
kompatibilnostu razvoju između proizvođača i posrednika.Drugo istraživanje (Timmers,
2000) ukazuje na to da će se scenario elektronske trgovine između organizacija
u budućnosti ogledati kroz učestvovanje u mrežama, transakcijama na tržištima,
uspjesima zasnovanim na informacijama, kao i novim tehnologi-jama, poslovnim
modelima i politikama.
Kompanija Conversant
(2013) navodi da se 58% od 82 ispitana senior-marketara u većoj ili manjoj
mjeri usaglašava sa izjavom da je digitalni marketing važniji za dugoročnu
izgradnju brenda nego za ostvarivanje kratkoročne prodaje. To znači da je primjena
digitalne tehnologije pri ostvarivanjumarketinških ciljeva od presudnog značaja
za formiranje marke-tinške strategije neke organizacije. E-marketing plan je
sastavni dio poslovne strategije svake uspješne kompanije, što znači da takva
kompanija ima i svoju e-marketing strategiju. Smith (1999) je razvio SOSTAC
okvir planiranja e-marketinga koji podrazumijeva 5 etapa u plani-ranju: uspostavljanja
situacione analize, ciljeva, strategija za ciljna tržišta, taktikaza elemente
marketing miksa[3] kao i
sprovođenje akcija kojima će se izvršiti plan i kontrola. Primjena ovog
koncepta omogućuje kompanijama da efikasnije upravljaju prodajnom stranom svog
lanca vrijednosti. Poseban naglasak se može staviti na onlajn brendiranje, pa
se tako identitet neke kompanije i njenog proizvodno-uslužnog asortimana može
brže i efikasnije izgraditi pri-mjenjujući pomenuti koncept korišćenjem
mogućnosti koje pruža digitalna tehnologija. Iz-gradnja brenda će se postići
tako što će se pružiti posebna pogodnost kupcima preko vebsajto-va i društvenih
medija i tako izgraditi onlajn zajednica. Gosh (1998) smatra da kompanije tre-baju
osigurati besplatnu digitalnu vrijednost pri izgradnji takve zajednice.
Kompanija DBS Oegland iz Norveške je na takav način razvijala svoje tršište i
proizvode. Ova kompanija se bavi proizvodnjom i prodajom bicikala elitnom
tržištu profesionalaca. Posjetioci na njihovom sajtu mogu da interaktivno
dizajniraju svoj lični „sajberbicikl“ i tako sami utiču na to kako će izgledati
krjanji proizvod koji kupuju. Ovakav pristup poslovanju povećava lojalnost i
zado-voljstvo korisnika vebsajta,pa tako marketinške i prodajne aktivnosti iz
lanca vrijednosti ispo-ručujuvišu vrijednost za kupca.
Svi navedeni primjeri
uspješnog upravljanja lancem vrijednosti su bili rezultat dono-šenja strateških
odluka. Već pomenuti SOSTAC pristup se može primjeniti na sve aktivnosti iz
lanca isporuke utičući na zajednički razvoj dobavljača, organizacije,
distributera i trećih lica i produbljujući tako partnerske veze između njih. Jedan
od koncepata upravljanja lancem vri-jednosti navode Rayport i Sviokla (1996)
kojitvrde da svaka organizacija koja koristi digital-nu tehnologiju ima pored
tradicionalnog i virtuelni lanac vrijednosti. Ta tehnologija se koristi kao
veza između tradicionalnih aktivnosti iz lanca vrijednosti. Moglo bi se reći da
kompanije koje se trude da digitalnu tehnologiju iskoriste u potpunosti,
postaju virtuelne organizacije. Chaffey
(2002) navodi da je virtuelna organizacija ona koja koristi digitalnu
tehnologiju na način koji joj omogućava poslovanje bez jasno definisanih
fizičkih granica između različitih funkcija. Takva organizacija obezbjeđuje
usluge izvana i prebacuje teret proizvodnje i drugih funkcija na treća lica.
Isti autor takođe poredi poslovanje dvije kompanije u različitim vremenskim
periodima: Intel, koja se pridržavala
vertikalne organizacije i Dell, koja
koristi virtuelni oblik organizacije. Oba oblika organizacija imaju svoje
prednosti i nedostatke, ali imajući u vidu Dell-ov uspjeh na tržištu, virtuelni
pristup se nameće kao superiorniji.
Kao što se moglo
primjetiti, informaciona tehnologija kao infrastruktura i digitalna kao
sredstvo komunikacije, pomažu efikasnijem iskorišćavanju resursa u organizaciji
restruk-tuisanjem i integrisanjem lanca vrijednosti. To nužno ne podrazumijeva
nove oblike integra-cije, nego mogućnosti primjenjivanja efikasnijih oblika
komunikacije i ostvarivanja nižih troš-kova u tom procesu koristeći digitalnu
tehnologiju. Na taj način, pojedine aktivnosti u lancu vrijednosti konkretno
doprinose snižavanju troškova operacija i povećanja lojalnosti kupaca.Neke
organizacije koje su prepoznale mogućnosti koje nudi digitalna tehnologija su
je tolikougradile u svoje poslovanje da su postale virtuelne. Poređenjem
vertikalnog i virtuelnog oblika organizacije može se zaključiti da korišćenjem prednosti
digitalne tehnologije organizacije mogu da postanu virtuelne i tako efikasnije upravljaju
lancem vrijednosti. Međutim, to je sa-mo jedan od koncepata koji se mogu
primjeniti u strategiji elektronskog poslovanja. Digitalna tehnologija ima
neograničen potencijal i uspješne kompanije konstantno nalaze načine kako da
efikasnije upravljanjaju lancem vrijednosti iskorišćavanjem prednosti koje ta
tehnologija nudi.
Listareferenci
Ø Chaffey, Dave. (2002).E-business and E-commerce Management.Pearson
Education, Ltd. p. 216, 237.
Ø Conversant.(2014).Retail
Marketer Insights: The Current state of digital and the Future of
Personalization.Preuzeto 20. novembra 2014. sa:http://go.conversantmedia.com/rs/mediaplex2/images/Conversant_Research_Retail_Marketer_Insights_2014.pdf
Ø Discerning Digital. (2014). What’s
the Difference Between IT and Digital?preuzeto 18. novembra 2014. sa: http://www.discerningdigital.co.uk/digitaltransformationblog/the-difference-between-it-and-digital,.
Ø Johnson, Garry; Scholes, Kevan; Whittington,
Richard. (2005). Exploring Corporate
Strategy. Pearson Education, Ltd., 7th ed. p. 9.
Ø Lovreta,
Stipe. (2008). Strategija i politika
razvoja trgovine Republike Srbije. Ekonomski fakultet Univerziteta u
Beogradu i Ministarstvo trgovine i usluga Republike Srbije. p. 62, 245.
No comments:
Post a Comment