Reklame :

Monday, December 22, 2014

Ključni izazovi strategijskog menadžmenta u eri digitalne revolucije ( 4. rad )

Efikasno upravljanje lancem vrijednosti korišćenjem digitalne tehnologije

Ovaj esej daće odgovor na pitanje kako efikasno upravljanje lancem vrijednosti ko-rišćenjem digitalnih tehnologija može da poboljša performanse neke kompanije. Osnovna tvrdnja u eseju je da digitalna tehnologija može da omogući kompanijama da se bolje pozicio-niraju na tržištu efikasnijim upravljanjem lancem vrijednosti i tako ostvare prednost u odnosu na one konkurente koji ne znaju ili nisu u mogućnosti da iskoristemogućnostikoje ta tehnolo-gija pruža.
Kako bi ova tvrdnja bila dokazana, prvo će se definisati lanac isporuke,strategija i lanac vrijednosti kao alatka koja se koristi u strateškom planiranju. Zatim će se ukazati na mogućnosti primjene digitalne tehnologije u poslovanju i njen uticaj na strategiju preko sredstava elektronskog poslovanja (e-nabavka, e-prodaja, e-marketing i slično) kao elemenata lanca vrijednosti. Na kraju će se pokazati kako kompanije korišćenjem digitalne tehnologije mogu konkretno uticati na integrisanje lanca vrijednosti i samim tim ostvarivanje konkurents-ke prednosti na tržištu.
Da bi se dijagnosticirala konkurentska prednost neke kompanije, neophodno je prvo definisati njen lanac vrijednosti. Lanac isporuke predstavlja „koordinaciju svih aktivnosti ispo-ruke neke organizacije od dobavljača i partnera pa do potrošača“ (Chaffey, 2002). Lanac vri-jednosti, s druge strane, je model koji ocjenjuje kako aktivnosti iz lanca isporuke mogu da do-daju vrijednost kupcima pomoću proizvodai usluga koji se na ovaj način pretvaraju iz kon-cepcije u isporuku kupcu (Porter 1998a). Sam lanac vrijednosti predstavlja alatku koja pomaže kompaniji da se strateški pozicionira i dijagnozira svoju stratešku sposobnost.Dakle, upravlja-nje lancem vrijednosti spada u domen strateškog planiranja. Johnson, Scholes i Whittington (2005) definišu strategiju na sljedeći način: „Strategija je pravac i djelokrug kompanije u du-gom roku kojim organizacija postiže konkurentsku prednost u promjenljivom okruženju kroz konfiguraciju svojih resursa i sposobnosti u svrhu ispunjivanja očekivanja svojih interesnih grupa.“Lanac vrijednosti se sastoji iz primarnih i pomoćnih aktivnosti. Primarne aktivnosti su direktno povezane stvaranjem i isporukom proizvoda ili usluge i u njih spadaju: ulazna logis-tika, operacije, izlazna logistika, marketing i prodaja i post-prodajne usluge. Svaka od ovih primarnih aktivnosti su povezane sa pomoćnim aktivnostima, koje pomažu da se poboljša efi-kasnost i efektivnost primarnih.Pomoćne aktivnosti su: nabavka, razvoj tehnologije, upravlja-nje ljudskim resursima i infrastruktura firme (Porter, 1998a).Primjenom digitalne tehnologije u e-poslovanju pomoćne aktivnosti postaju od kritične važnosti za funkcionisanje primarnih. Povećavajući protok informacija, neke od aktivnosti u lancu vrijednosti se mogu integrisati, tako skraćujući sam lanac vrijednosti i povećavajući efiksanost poslovanja. To se postiže po-moću sakupljanja, organizovanja, odabira, sinteze i distribucije informacija putem interneta (Rayport i Svikola, 1996).Efikasnim upravljanjem ovim aktivnostima može se ostvariti pred-nost tako što će se ostvariti viša vrijednost za potrošače u odnosu na konkurenciju. To se može postići kroz diferencijaciju ili bolju troškovnu poziciju (Porter, 1998b).
Internet kompanija Discerning Digital (2014) jasno pravi razliku između informaci-one i digitalne tehnologije. Informacione tehnologije podrazumijevaju funkcionalnu infra-strukturu (hostovi i računarske mreže, pametni telefoni i računari u poslovnoj funkciji, antivi-rusi, računarski programi i softveri i sl.) koja omogućuje organizacijama da koriste računare i druge uređaje u svom poslovanju. Digitalna tehnologija, s druge strane, predstavlja moderne načine komunikacije i izgradnje veza između zaposlenih, kupaca, partnera i drugih interesnih grupa. Sastavni su dio poslovanja, a tu spadaju sredstva komunikacije kao što su: vebsajtovi, mobilne aplikacije, društveni mediji, e-mejl i sl.Veljković (2009) tvrdi da je za neku kompa-niju bitno da napravi takvu internet prezentaciju koja će omogućiti potrošačima da saznaju vi-še o toj kompaniji, njenim aktivnostima, proizvodno-uslužnom asortimanu, zaposlenom oso-blju i slično. Takođe, isti autor smatra da takav vebsajt mora imati i neke zanimljive sadržaje, kao što su onlajn ankete ili upiti koje potrošač može da popuni i pošalje kompaniji.
Digitalna tehnologija može da skrati vrijeme i smanji troškove proizvodnje, kao i da poveća zadovoljstvo kupaca povećavanjem protoka informacija putem integrisanja različitih aktivnosti u lancu vrijednosti. Time se lanac vrijednosti može učiniti efikasnijim, a usluge koje se isporučuju kupcu bolje raspoloživim. Recimo, kada je u pitanju kupovna strana e-trgovine – e-nabavka,razmjena informacija elektronskim putem može da skrati vrijeme narudžbe siro-vina za proces proizvodnje, time smanjujući troškove držanja zaliha. Kompanija tako može da izvrši onlajn prijavu, autorizaciju i narudžbu robe koristeći razne forme za unos podataka, ske-nirane dokumente razmjenuposlovne elektronske pošte (Chaffey, 2002). Prema nedavnom izvještaju jedne od vodećih agencija za digitalni marketing Conversant (2013), u prosjeku je 38% marketing budžeta za maloprodaju posvećeno digitalnim kanalima.Tesco, najveći malo-prodajni lanac trgovina u Velikoj Britaniji koristi sistem elektronske razmjene podataka – EDI[1] kojim nabavlja robu od većine svojih dobavljača, koja čini 96%robe prodate u Tesco-vim prodavnicama.Digitalna tehnologija može da poboljša integraciju lanca vrijednosti i kada je u pitanju izlazna logistika kao jedna od primarnih aktivnosti. Pa tako Tesco, pored toga što uspješno upravlja kupovnom stranom e-trgovine, takođe je i jedan od lidera kada je u pitanju prodajna strana lanca isporuke. Ova kompanija prodaje svoju robu direktno i koristi strategiju potpunog uklanjanja distributera, tako skraćujući lanac vrijednosti i ostvarujući uštedu u isporuci.Lanac supermarketa Sainsbury'simao je drugačiji pristup. Njihova pojedinačna skla-dišta su bila neekonomična, pa su tako troškovi biranja i uzimanja robe iz skladišta od strane kupaca po jedinici proizvoda bili 12 do 15 funti, dok su kupci plaćali usluge od samo 5 funti po kupovini. Sainsbury's su sada prešli na regionalne skladišne centre i planiraju da izgrade mrežu regionalnih centara za uzimanje robe od strane kupaca. Oni sada koriste prednosti e-tr-govinetakošto pružaju kupcima mogućnosti da naruče robu preko interneta, a zatim da je pokupe u nekom od regionalnih skladišnih centara.[2]
Jedno istraživanje trgovačkog sektora u Srbiji(Lovreta, 2008) pokazuje daje elek-tronska razmjena podataka između organizacija doživjela značajniju primjenu u toj državi. Tako, od eksperimentalne faze 2002. godine kada ju je uvelo 10% preduzeća, došlo se do zna-čajnog broja trgovačkih preduzeća koja ovu mogućnost aktivno koriste u poslovanju i saradnji sa poslovnim partnerima. U ovom faktoru postoji izražena kompatibilnostu razvoju između proizvođača i posrednika.Drugo istraživanje (Timmers, 2000) ukazuje na to da će se scenario elektronske trgovine između organizacija u budućnosti ogledati kroz učestvovanje u mrežama, transakcijama na tržištima, uspjesima zasnovanim na informacijama, kao i novim tehnologi-jama, poslovnim modelima i politikama.
Kompanija Conversant (2013) navodi da se 58% od 82 ispitana senior-marketara u većoj ili manjoj mjeri usaglašava sa izjavom da je digitalni marketing važniji za dugoročnu izgradnju brenda nego za ostvarivanje kratkoročne prodaje. To znači da je primjena digitalne tehnologije pri ostvarivanjumarketinških ciljeva od presudnog značaja za formiranje marke-tinške strategije neke organizacije. E-marketing plan je sastavni dio poslovne strategije svake uspješne kompanije, što znači da takva kompanija ima i svoju e-marketing strategiju. Smith (1999) je razvio SOSTAC okvir planiranja e-marketinga koji podrazumijeva 5 etapa u plani-ranju: uspostavljanja situacione analize, ciljeva, strategija za ciljna tržišta, taktikaza elemente marketing miksa[3] kao i sprovođenje akcija kojima će se izvršiti plan i kontrola. Primjena ovog koncepta omogućuje kompanijama da efikasnije upravljaju prodajnom stranom svog lanca vrijednosti. Poseban naglasak se može staviti na onlajn brendiranje, pa se tako identitet neke kompanije i njenog proizvodno-uslužnog asortimana može brže i efikasnije izgraditi pri-mjenjujući pomenuti koncept korišćenjem mogućnosti koje pruža digitalna tehnologija. Iz-gradnja brenda će se postići tako što će se pružiti posebna pogodnost kupcima preko vebsajto-va i društvenih medija i tako izgraditi onlajn zajednica. Gosh (1998) smatra da kompanije tre-baju osigurati besplatnu digitalnu vrijednost pri izgradnji takve zajednice. Kompanija DBS Oegland iz Norveške je na takav način razvijala svoje tršište i proizvode. Ova kompanija se bavi proizvodnjom i prodajom bicikala elitnom tržištu profesionalaca. Posjetioci na njihovom sajtu mogu da interaktivno dizajniraju svoj lični „sajberbicikl“ i tako sami utiču na to kako će izgledati krjanji proizvod koji kupuju. Ovakav pristup poslovanju povećava lojalnost i zado-voljstvo korisnika vebsajta,pa tako marketinške i prodajne aktivnosti iz lanca vrijednosti ispo-ručujuvišu vrijednost za kupca.
Svi navedeni primjeri uspješnog upravljanja lancem vrijednosti su bili rezultat dono-šenja strateških odluka. Već pomenuti SOSTAC pristup se može primjeniti na sve aktivnosti iz lanca isporuke utičući na zajednički razvoj dobavljača, organizacije, distributera i trećih lica i produbljujući tako partnerske veze između njih. Jedan od koncepata upravljanja lancem vri-jednosti navode Rayport i Sviokla (1996) kojitvrde da svaka organizacija koja koristi digital-nu tehnologiju ima pored tradicionalnog i virtuelni lanac vrijednosti. Ta tehnologija se koristi kao veza između tradicionalnih aktivnosti iz lanca vrijednosti. Moglo bi se reći da kompanije koje se trude da digitalnu tehnologiju iskoriste u potpunosti, postaju virtuelne organizacije. Chaffey (2002) navodi da je virtuelna organizacija ona koja koristi digitalnu tehnologiju na način koji joj omogućava poslovanje bez jasno definisanih fizičkih granica između različitih funkcija. Takva organizacija obezbjeđuje usluge izvana i prebacuje teret proizvodnje i drugih funkcija na treća lica. Isti autor takođe poredi poslovanje dvije kompanije u različitim vremenskim periodima: Intel, koja se pridržavala vertikalne organizacije i Dell, koja koristi virtuelni oblik organizacije. Oba oblika organizacija imaju svoje prednosti i nedostatke, ali imajući u vidu Dell-ov uspjeh na tržištu, virtuelni pristup se nameće kao superiorniji.
Kao što se moglo primjetiti, informaciona tehnologija kao infrastruktura i digitalna kao sredstvo komunikacije, pomažu efikasnijem iskorišćavanju resursa u organizaciji restruk-tuisanjem i integrisanjem lanca vrijednosti. To nužno ne podrazumijeva nove oblike integra-cije, nego mogućnosti primjenjivanja efikasnijih oblika komunikacije i ostvarivanja nižih troš-kova u tom procesu koristeći digitalnu tehnologiju. Na taj način, pojedine aktivnosti u lancu vrijednosti konkretno doprinose snižavanju troškova operacija i povećanja lojalnosti kupaca.Neke organizacije koje su prepoznale mogućnosti koje nudi digitalna tehnologija su je tolikougradile u svoje poslovanje da su postale virtuelne. Poređenjem vertikalnog i virtuelnog oblika organizacije može se zaključiti da korišćenjem prednosti digitalne tehnologije organizacije mogu da postanu virtuelne i tako efikasnije upravljaju lancem vrijednosti. Međutim, to je sa-mo jedan od koncepata koji se mogu primjeniti u strategiji elektronskog poslovanja. Digitalna tehnologija ima neograničen potencijal i uspješne kompanije konstantno nalaze načine kako da efikasnije upravljanjaju lancem vrijednosti iskorišćavanjem prednosti koje ta tehnologija nudi.


Listareferenci

Ø Chaffey, Dave. (2002).E-business and E-commerce Management.Pearson Education, Ltd. p. 216, 237.
Ø Conversant.(2014).Retail Marketer Insights: The Current state of digital and the Future of Personalization.Preuzeto 20. novembra 2014. sa:http://go.conversantmedia.com/rs/mediaplex2/images/Conversant_Research_Retail_Marketer_Insights_2014.pdf
Ø Discerning Digital. (2014). What’s the Difference Between IT and Digital?preuzeto 18. novembra 2014. sa: http://www.discerningdigital.co.uk/digitaltransformationblog/the-difference-between-it-and-digital,.
Ø Johnson, Garry; Scholes, Kevan; Whittington, Richard. (2005). Exploring Corporate Strategy. Pearson Education, Ltd., 7th ed. p. 9.
Ø Lovreta, Stipe. (2008). Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije. Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu i Ministarstvo trgovine i usluga Republike Srbije. p. 62, 245.



[1]Electronic data interchange.
[2]Primjeri preuzeti iz Chaffey (2002).
[3]Proizvod, cijena, distribucija i promocija.

No comments:

Post a Comment